Институт развития туризма и курортного дела

Управление доходами санатория

Сегодня в санаторно-курортном комплексе, представленном ведомственными учреждениями, происходит изменение структуры клиентской базы. Объем финансирования так называемого «контингента» снижается, а это требует адекватного восполнения коммерческими клиентами.

Санатории вынуждены вести более активную коммерческую деятельность по реализации своих услуг, которая уже формирует или будет формировать большую часть их доходов. Но существуют устоявшиеся правила ведения дела, наличие которых объективно ограничивает получение больших коммерческих доходов. Состоялись они как традиции еще в советское время и с тех пор практически не изменились. К таким правилам можно отнести расчетный метод определения цены. Всеми ведомствами для подведомственных учреждений утверждены методические рекомендации определения себестоимости платных услуг в целях определения цены, основанные на расчетном методе.

Данный метод ценообразования предусматривает формирование цены от фактических и плановых расходов санатория. При этом экономист санатория при определении цены назначает «загрузку» санатория, которая бы оправдала его расчеты. Это работает в случае централизованной загрузки от ведомства, но как этот метод может быть применим к рыночным клиентам?

Самый простой способ обнаружить несостоятельность этого метода для рыночных клиентов – посмотреть на границы модели. Сколько должна стоить путевка, если в санаторий заедет только один рыночный гость в расчетном году? Себестоимость такой путевки будет превышать все разумные цифры. Поэтому расчетный метод логично использовать, если корпоративный заказчик гарантирует загрузку.

Участники рынка взаимодействуют друг с другом через «рыночную цену», которая отвечает интересам продавца, так и интересам покупателя. Есть целая научная дисциплина, которая называется «управление доходами». Суть этой дисциплины состоит в том, чтобы понять восприятие покупателем услуг и их стоимости, и правильно сформировать услуги и цены на них для каждого сегмента потребителей с целью увеличения доходов. Очевидно, что «управление доходами санатория» – ключевой вопрос санаторно-курортного бизнеса.
«Управление доходами санатория» в настоящей статье рассмотрим как влияние на цену, ее изменение, исходя из постулата: «Цена не может быть не гибкой для рыночных клиентов». Мы предложим эффективную, понятную, конкретную методику работы с ценой санатория. Для этого детальней рассмотрим маркетинговый метод определения цены. Он включает в себя два основных метода, которые используются, взаимно обогащая друг друга.

Самый известный – метод анализа конкурентов. В этом случае мы опираемся на цены санаториев-конкурентов, предполагая, что наши услуги соответствуют аналогичным услугам конкурентов. Кстати, в санаторно-курортном бизнесе этот метод более эффективен, чем в отельном, поскольку санатории устанавливают цены раз в квартал, полгода, а иногда и на год, в то время как отели могут менять их ежедневно.

Санаторий может использовать метод анализа конкурентов в двух вариантах для извлечения максимальной прибыли:

Назначение цены с целью получения запланированного дохода при меньшем объеме продаж по более высоким ценам.
Назначение цены с целью получения запланированного дохода при большем объеме продаж по более низким ценам.

Но нужно учитывать, что у санатория могут быть помимо выручки от санаторно-курортных путевок и другие центры получения доходов, например, реализация дополнительных платных услуг. Тогда продажа по большей цене путевки не всегда принесет большую прибыль санаторию даже при достигнутой плановой загрузке, так как уменьшение количества отдыхающих скажется на других центрах получения дохода.

Дополняет метод анализа конкурентов общепризнанный способ позиционирования цены – метод тарифных планов. Этот метод является самым серьезным испытанием «на рыночность» для руководства санатория, так как предполагает умение предложить одни и те же услуги различным клиентским группам по различной цене.
Утвержденные прайс-листы на услуги санаториев с трудом можно назвать «тарифами». Российские ведомственные санатории создают новые прайс-листы методом исключения услуг (либо медицинских услуг, либо питания) из стандартной санаторно-курортной путевки, если не брать в расчет медицинские программы, которые можно отнести к «тарифам». Прайс-листы на отдельные дополнительные услуги мы не относим к «тарифам» в контексте этой статьи, так как они не входят в пакет услуг, включающий проживание в санатории. «Тариф» можно назвать по-русски «вариант пребывания». Тариф отличается от прайс-листа санатория тем, что имеет более жесткие правила его применения.

Тариф направлен на определенную группу клиентов (гостиничный тариф, «тариф 50+»), событие во времени (Новый год, тариф выходного дня), и предусматривает правила применения тарифа, которые неукоснительно соблюдаются. Тариф ясно должен подчеркивать свою направленность. Например, гостиничный тариф предусматривает более низкую цену, при этом может включать трехразовое питание, но названием ориентирован скорее на командировочных, чем на семьи с детьми.

Большим ментальным ограничением, которое можно отнести к традиции отрасли, являются штрафные санкции за аннуляции, которые санатории предъявляют юридическим лицам, но не предъявляют физическим. Действительно, по закону неоказанная услуга не должна быть оплачена, но все же, если поразмышлять и посмотреть на действия участников рынка, то выяснится, что существует услуга бронирования, а также само согласие клиента оплатить услугу аннуляции. Поэтому тарифы дополнительно можно подразделить на возвратные и невозвратные. Это особенно важно, если санаторий бронирует пребывание клиента по тарифу со сниженной ценой.
Для того, чтобы сформировать тарифы и генерировать их в режиме реального времени для увеличения доходов, необходимы управленческие ресурсы в лице грамотных сотрудников или привлеченных специалистов.

При формировании тарифов необходимо учитывать следующие факторы:

Среди представленных факторов есть подлежащие автоматизации, когда робот анализирует цены и загрузку прошлого года, анализирует загрузку текущего года, учитывает цены (и даже по открытым данным загрузку!) конкурентов, и рекомендует назначить текущую цену.

Результатом этой большой работы может стать существенное увеличение доходов санатория. При этом, с целью относительного анализа ее эффективности, например, в отельном бизнесе есть параметр «Доход на номер (RevPAR)», которым охотно делятся участники рынка.

На первом этапе этот параметр можно анализировать в отдельно взятом ведомстве, а далее расширить анализ на весь государственный и частный сектор санаторно-курортной отрасли.

Доход на номер = Доход от продажи номерного фонда / Имеющиеся для продажи
номера в определенный временной период

Для этой формулы есть еще одно выражение Доход на номер = Загрузка * Средняя цена номера.
В заключение стоит отметить вниманием современную рыночную ситуацию, которая характеризуется уменьшением финансирования санаториев со стороны ведомств, и, как следствие, высвобождением номерного фонда для продажи на свободном рынке, и то, что клиенты самостоятельно стараются приобрести путевки напрямую у санаториев, минуя турагентства и туроператоров. Постепенно вся санаторно-курортная отрасль «дрейфует» в сторону свободного рынка самостоятельных клиентов, что требует эффективных управленческих решений.

Концепция реализации санаторно-
курортного продукта

Институт развития туризма и курортного дела (ИРТиКуД) г. Москва специализируется в области совершенствования технологии реализации на рынке санаторно-курортных и оздоровительных услуг. Целый ряд санаториев разного ведомственного подчинения в последние годы оснастился комплексом современного медицинского оборудования, что существенно расширило спектр возможных предоставляемых медицинских услуг.

В целях улучшения ситуации в части получения дополнительных доходов на рынке платных услуг за счет полноценного использования современного медицинского оборудования и технологий санаториев в настоящее время нами, в частности, прорабатывается возможность организации взаимодействия с ведущими страховыми компаниями, юридическими и физическими лицами в части продажи им санаторно-курортного продукта, в том числе в рамках программ ДМС.

Со своей стороны страховые компании выдвинули ряд пожеланий к формированию данного продукта (набора продуктов), который они намерены предложить своим клиентам. Структура этого продукта должна быть понятна потребителям, т.е. продукт должен сочетаться из блоков, каждый из которых имеет понятное наполнение.

Для менеджмента санатория они сводятся к следующему:
Необходимо сформулировать понятие формы и содержания пребывания в санатории, классифицировав его по уровню и полноте услуг следующим образом:

Гостиничное пребывание.
Оздоровительное пребывание.
Санаторно-курортное лечение.
Целевые программы (в рамках актуальной медицинской проблематики).

При этом, клиентам должен быть предоставлен широкий выбор тарифов по каждому типу пребывания, отражающих: срок пребывания, сезонность, характеристики размещения и др.
Предлагаемые пакеты санаторно-курортных продуктов, акцентированные на комплекс медицинских услуг, должны включать четко обозначенные блоки размещения и медицинские блоки.

1. ГОСТИНИЧНОЕ ПРЕБЫВАНИЕ.

Включает в себя блок размещения: проживание в номере определенной категории + 1-3 разовое питание.

2. ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЕ ПРЕБЫВАНИЕ.

Включает в себя: блок размещения + лечебный блок.
а) блок размещения: проживание в номере определенной категории + 3-4 разовое питание;
б) лечебный блок: консультация врача-терапевта + диетолога + кинезотерапевта (ЛФК) + электрокардиограмма + посещение бассейна и тренажерного зала.

3. САНАТОРНО-КУРОРТНОЕ ЛЕЧЕНИЕ.

Традиционная, классическая форма пребывания в санатории является базовой программой, реализуемой, как правило, при наличии санаторно-курортной карты после обследования в поликлинике, реализуется с учетом профиля основного и сопутствующих заболеваний. В общем случае включает в себя:
1. Наблюдение лечащего врача.
2. Консультацию врачей-специалистов (по показаниям).
3. Дополнительное к поликлиническому диагностическое обследование в санатории по назначению врача (лабораторные анализы, инструментальные исследования).
4. Подбор оптимальной схемы фармакотерапии, назначение медикаментозной терапии, врачебных/сестринских процедур и манипуляций.
5. Назначение необходимого курса гидробальнеофизиотерапии.
6. Назначение лечебного питания.
7. Индивидуальные консультации врача-психотерапевта (по показаниям).
8. Индивидуальные консультации врача ЛФК, разработку индивидуального комплекса ЛФК (бассейн, тренажерный зал).
9. Курс медицинских процедур с учетом времени пребывания в санатории (12-дневная программа/24-дневная программа):

7/12 - сеансов лечебного массажа,
8/10 - углекислых/суховоздушных углекислых ванн,
8/10 - процедур аппаратной физиотерапии (лазер, магнит - по показаниям),
8/10 - сеансов галотерапии и /или ингаляции,
8/10 - сеансов бальнеотерапии (лечебные ванны, души),
8/10 - сеансов грязелечения (озокеритология).

При выписке формирование рекомендаций, включающих:

индивидуальный двигательный режим, модификацию и контроль имеющихся факторов риска заболеваний,
диетическое питание,
прием лекарственных препаратов,
сроки и объемы необходимых диагностических исследований, консультации врачей-специалистов,
повторное санаторно-курортное лечение.

Таким образом, санаторно-курортное лечение как тип пребывания в санатории можно описать: блок размещения + диагностический блок (при необходимости) + лечебный блок.

4. ЕЖЕГОДНОЕ КОМПЛЕКСНОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ.

Ядром страхового медицинского продукта должен быть мощный диагностический блок - программа ежегодного углубленного комплексного медицинского обследования («Паспорт здоровья»), в основу которой положена программа ежегодной диспансеризации государственных служащих по стандарту поликлиник Управления делами Президента РФ.
Аналогичные программы широко практикуются западными клиниками и востребованы определенным контингентом российских граждан.

По сути, программа «Паспорт здоровья» является целевой программой, но поскольку она может стать основой продвижения медицинского продукта санатория, программа выделена в отдельный медицинский продукт.

Включает в себя:

1) осмотр врачами-специалистами:
- терапевтом,
- акушером-гинекологом,
- неврологом,
- урологом (для мужского населения),
- хирургом,
- офтальмологом,
- отоларингологом,
- эндокринологом,
- психиатром,
2) проведение лабораторных и функциональных исследований:
- клинический анализ крови,
- клинический анализ мочи,
- исследование уровня холестерина крови,
- исследование уровня сахара крови,
- исследование уровня билирубина,
- исследование уровня общего белка сыворотки крови,
- исследование уровня амилазы сыворотки крови,
- исследование креатинина сыворотки крови,
- исследование мочевой кислоты сыворотки крови,
- исследование уровня холестерина липопротеидов низкой плотности
- сыворотки крови,
- исследование уровня триглицеридов сыворотки крови,
- онкомаркер специфический CA-125 (женщинам после 40 лет),
- онкомаркер специфический PSA (мужчинам после 40 лет),
- цитологическое исследование мазка из цервикального канала,
- электрокардиография,
- флюорография,
- маммография (женщинам после 40 лет),
- УЗИ брюшной полости,
- урологическое УЗИ,
- УЗИ щитовидной железы,
- ЭХО-кардиография,
- исследование функции внешнего дыхания,
- тредмил,
- гастроскопия и колоноскопия.

В рамках данной программы «Паспорт здоровья», по показаниям, проводятся дополнительные исследования на базе санатория (суточное мониторирование работы сердечно-сосудистой системы и др.) или в других организациях по направлению, выписанному специалистом санатория.

В программу также входит «ПЕРВОЕ МЕДИЦИНСКОЕ МНЕНИЕ» и «ВТОРОЕ МЕДИЦИНСКОЕ МНЕНИЕ».

ПЕРВОЕ МЕДИЦИНСКОЕ МНЕНИЕ (ЛЕЧАЩИЕ ВРАЧИ ПО ПРОГРАММЕ).
Консультации по вопросам здоровья, в том числе: по различным патологиям, диагностическим тестам, профилактике заболеваний, диагностике, методам лечения, расшифровке медицинских заключений и лабораторных анализов, консультации по подготовке к обследованиям и медицинским вмешательствам, вопросы, связанные с беременностью, вакцинациями, диетологией, пластической хирургией и т.п.

ВТОРОЕ МЕДИЦИНСКОЕ МНЕНИЕ (ВЕДУЩИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ РОССИИ И ЕВРОПЫ).
При обнаружении в процессе диспансеризации в санатории серьезных заболеваний Застрахованному, по его желанию, сверх полиса, могут быть организованы консультации и консилиумы с привлечением ведущих отечественных и зарубежных специалистов как в очной так, так и заочных формах, в том числе с использованием телеконференцсвязи.
Программа «Паспорт здоровья» может реализовываться как при Оздоровительном пребывании клиента в санатории, так и амбулаторно (по курсовке).
По результатам «Паспорта здоровья» пациенту может быть предложено пребывание в санатории по типу пребывания «санаторно-курортное лечение» или одна из целевых программ.

5. ЦЕЛЕВЫЕ ПРОГРАММЫ.

Исследования спроса показывают, что вектор развития современного рынка санаторных услуг направлен на увеличение востребованности медицинской составляющей. Помимо отдыха и релаксации у клиента выражена потребность в восстановлении здоровья и лечении и профилактике болезней, находящихся в состоянии ремиссии. Не случайно наиболее продвинутые санатории и ведомства значительные усилия и средства направляют на совершенствование медицинской базы учреждения. Вместе с тем, в стремлении охватить как можно большую часть рынка, многие санатории исповедуют принцип «лечить все», что в принципе недостижимо и не нужно.

Многочисленные публикации по этой проблеме и выступления специалистов говорят о том, что сила санаторно-курортного учреждения в его специализации, которая базируется на природно-климатических факторах, аппаратурно-методических возможностях, исторических традициях. Четкая специализация – залог успеха санатория.

Практическим выражением специализации является разработка и внедрение передовыми санаториями специализированных программ, предлагаемых на рынке.

К наиболее востребованным можно отнести следующие:

программа кардиореабилитации, в т.ч.
1) после инфаркта миокарда, стентирования, при стабильной стенокардии напряжения, хронической сердечной недостаточности;
2) после АКШ и операций на клапанном аппарате сердца;
программа легочной реабилитации,
урологические программы,
программы лечения опорно-двигательного аппарата,
программы реабилитации при онкологии,
программы реабилитации при беременности,
программы лечения сна, в том числе как составляющей кардиореабилитации,
программа лечения избыточного веса,
программы СПА и косметологии и др.

Кроме того, важнейшим аспектом является учет особенностей организма и состояния здоровья клиента. Не редко в целом полезные особенности курорта: климат, состав минеральных вод, высота над уровнем моря и др. могут не только не способствовать улучшению здоровья, но и нанести вред организму и вызвать осложнения.
Таким образом, предложение целевых программ должно базироваться на глубоком и всестороннем обследовании и учете состояния организма клиента.

Значительное число современных санаториев имеет необходимую медицинскую базу и должны предлагать такую программу диагностики, наряду со специализированными амбулаторными медицинскими учреждениями. Перед последними санатории обладают тем преимуществом, что у пациента есть возможность и время сочетать период отдыха с возможностью углубленного обследования организма с оформлением сертификата здоровья.
Исходя из изложенного, целевые программы могут предлагаться в пакете с 1) оздоровительным пребыванием при наличии результатов обстоятельного предварительного обследования вне санатория; 2) с программой «Паспорт здоровья» и 3) с санаторно-курортным лечением.

Выбор клиентом комплексной программы пребывания, включающих одну из целевых программ, а также программу «Паспорт здоровья», должен предусматривать существенную ценовую скидку по сравнению с вариантом тождественного набора услуг по прейскуранту платных услуг санатория, о чем клиент должен быть четко проинформирован.

6. УСЛУГА СТРАХОВАНИЯ.

Хотя пребывание в санатории и не предусматривает инвазивных медицинских вмешательств, усиление медицинской составляющей неизбежно увеличивает риски возможных осложнений.
При выборе клиентом программ пребывания в санатории, предусматривающем активное лечение, как показывает опыт ведущих учреждений, добровольное страхование с беспроблемной экстренной госпитализацией в ближайшей клинике, является полезной услугой, снижающей риски как для пациента, так и врача.
Целесообразно включать эту услугу в стоимость путевки, которая при этом заметно не меняется.

7. УСЛУГА МЕДИЦИНСКОГО КОНСЬЕРЖА (ВРАЧА-КООРДИНАТОРА).

Наличие такой услуги в санатории оказывается полезной при ориентации на VIP-клиентов и совершенно необходима, если ставится цель привлечь иностранных клиентов, не владеющих русским языком.
Последнее направление представляется особенно перспективным, поскольку при возросшей медицинской компетентности лучших отечественных санаториев и экономической ситуации, прохождение восстановления и реабилитации в России становится для иностранных граждан привлекательным.
Услуги медицинского консьержа, в том числе со знанием иностранного языка, должны быть отражены в прейскуранте платных услуг санатория.

Предлагаемые санаторием варианты пребывания отражаются в документе для внутреннего использования. Образец представлен в приложении №1. На базе этого документа формируются прайс-листы для каждого тарифа по категориям номеров.

8. КУРСОВКА «СЕРТИФИКАТ ЗДОРОВЬЯ».

Считаем целесообразным использовать курсовки в целях оформления реализации медицинских услуг и отдельно выделить курсовку, которую можно назвать «Сертификат здоровья».

Курсовка «Сертификат здоровья» поможет в решении следующих задач:

продвижения услуг санатория,
создания удобства расчетов и увеличения выручки,
формирования программы лояльности клиентов.

Предлагаем использовать курсовку с двумя условиями: большой стоимостью предоплаченных услуг (50 и 100 тыс. руб.) и специального, более выгодного для клиента, прайс-листа на медицинские услуги.

Курсовка «Сертификат здоровья» может быть применена для оплаты:

отдельных медицинских услуг,
диагностического и лечебного блока целевых программ.

Невыбранная клиентом часть стоимости курсовки в период пребывания в санатории не сгорает, а остается как предоплата для потребления услуг в будущем, что объективно создает условия для возвращения клиента в санаторий. Если неизрасходованная сумма превышает определенную, то клиент получает преимущество или выгоду при бронировании путевки на следующий год.

9. РОЛЬ ИРТиКуД.

Представление санаторно-курортного продукта на соответствующем сегменте рынка в виде пакета, включающего составляющие размещения и медицинского обслуживания, в той или иной форме присутствует в практике ряда санаториев.
Однако дальнейшее успешное продвижение в данном направлении требует более четкой и ясной структуры указанного продукта. Кроме того, новая конфигурация в силу ее относительной новизны требует значительных усилий в продвижении данного продукта на рынке.

Следует отметить особым вниманием, что реализуя предлагаемый вариант структурирования продукта санатория, одновременно можно решать задачу управления доходами санатория через метод тарифных планов.
ИРТиКуД, специализирующийся в данной области, готов разработать и реализовать программу продвижения на рынке описанного комплексного продукта санатория с применением инновационной Комплексной Автоматизированной Системы Продаж (КАСП).

КАСП ИРТиКуД

Институт
развития туризма
и курортного дела

Сайт для руководителей,
от которых зависит всё...

+7 495 926-89-11

Поиск свободного оператора...